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280万粉丝怎样养成一个大IP?

作者:admin ? 时间:2017-10-29 ? 浏览:人次

  这个4月,“新闻哥”微信公号粉丝数超过了280万,更时常爆出阅读数100W+的实力文章,堪称“得朋友圈得天下”。

  今天,腾讯新闻“新闻哥”,已经从最早一档聚合网络热点新闻的轻量化栏目,化身腾讯新闻最具识别度和用户粘性的王牌栏目之一,通过精细化的内容与社群运营,聚合一批超高忠诚度的用户,并在移动端实现社群活跃度和变现能力双赢,成为移动阅读领域当之无愧的IP。

  IP的概念,我们常见于影视、文学、动漫、游戏范畴,新闻类的内容与栏目,有可能成为IP吗?本文系浙江日报报业集团旗下《传媒评论》杂志约稿,由全媒派团队写作,试图以新闻哥为例,探讨新闻业制造IP的可能与想象。(本文较约稿有增减)

  在我们打入“新闻哥”团队内部去解密IP养成记之前,我们有必要探讨一下什么是IP,以及新闻类的栏目或内容有可能成为IP吗?

  “IP”,似乎已经成为一个被炒烂的概念。通常我们提到IP,更多是指一个具体的作品(文学、游戏、漫画等等),基于原始作品衍生出多类媒介形态与产品,并形成一个相对清晰的品牌,聚合一批粉丝,最终构建起一个可持续的消费链式。

  不过,随着内容业红利不断释放,IP的能指变得日益宽泛且多元。一个人可以成为一个IP,例如最近以2200万价格成功拍卖首支广告的Papi酱;一个微信公众平台可以成为一个IP,例如“一条”视频,以系列精良的短视频俘虏一票拥趸,并通过定制广告、电商平台等方式实现变现……

  而将这些类别进行归属,可以发现,无论IP具体的本体是何种形态,其背后指向的是“一群人”。也就是说,IP实际上聚合起的是一个基于共同兴趣、爱好或价值观的社群,而IP本体通过持续的内容生产不断维持社群粘性,并且将这种关系转化为可持续的消费行为。

  那么,基于这样的理解,我们就可以说,新闻栏目或报道,是有可能打造成为IP的。核心在于,如何基于内容生产进行良性的关系建构,并聚合起一个拥有向心力、活跃度和忠诚度的社群。在这样的框架下,新闻的时效性或“稍纵易逝”的内容属性,就不再是抹杀“IP潜质”的充分条件。

  为什么“新闻哥”可以称之为是一个大写的IP?基于上述定义,我们可以看到,新闻哥发已经具备一系列IP要素。

  2013年6月,“新闻哥”在腾讯新闻客户端上线,同年底开始运营微信公众账号。2014年底,推进微信公众平台与客户端内容的差异化运营策略。在此期间,“新闻哥”以热点聚合串联的轻量化移动新闻为基石,基于用户偏好输出优质内容。新闻哥擅长“找嗨点”,“用户喜欢什么,就给他们什么”,八卦、鸡汤、灵异、搞笑、吐槽……“新闻哥”针对这些用户偏好的话题类型输出垂直化内容,并进行栏目化的长线运营。

  此外,也专注“追热点”,围绕热点新闻、找到切入角度,例如前些时间爆出顺丰快递小哥被打事件,“新闻哥”快速推出《快递小哥被打脸,霸道总裁彻底怒了!》;山东问题疫苗曝光后,也跟进《山东疫苗事件的,我们有可能知道吗?》,引发粉丝强烈共鸣;12306网站推出验证码之后,“新闻哥”推送的《妈妈,12306不让我回家过年》一文,微信平台阅读数超120万。

  2015年,“新闻哥”的微信公众平台“强势发力”,成为更利于核心粉丝社群凝聚的平台,此后,“新闻哥”将微信公众平台视为主平台,新闻客户端作为辅助的内容输出渠道。尽管,“新闻哥”在腾讯新闻客户端比微信公众平台拥有更大的量级,前者是700万订阅用户,后者是280万粉丝(数据截止到2016年4月)。

  “新闻哥”的用户忠诚度有多高?新闻哥团队王倩爆料:“新闻哥有一批每天下午6点在公众号坐等抢沙发的忠粉,无论你发什么,他们都会看。2016年1月时,新闻哥微信头条有大量广告投放,且在大图上也标着‘广告’的logo,但是照样有二三十万用户会看,甚至留言说有广告证明哥有肉吃了、是好事”。

  “新闻哥”的粉丝们有一个共同的名字——“哥迷”,在日常内容的生产中,“新闻哥”不断强化“哥迷”的身份标签,并持续不断地为用户制造归属感。例如,成立“哥迷会”,让用户在社群中找到志同道合的“迷友”,并实现自主表达和互动。2015年6月,“新闻哥”2周年时,还推出一个互动H5,粉丝点击链接可以显示自己是“新闻哥的第N名粉丝”,进一步强化身份认同。

  此外,“新闻哥”团队日常也会投入大量时间精力在后台与粉丝聊天,让网友产生这样一种认知:新闻哥是活的、不是机器。

  “新闻哥”从基础的图文内容,不断拓展内容产品形态,打造成为一个以“新闻哥”IP形象为中心的产品矩阵。除图文内容以外,产品矩阵还包括:

  H5产品:包括展示型、互动型、小游戏等多类H5产品形态,例如2015年末推出的《新闻哥年度没品新闻大赛》;

  衍生限量周边:目前主要是微小产品,如汽车贴、手机壳、T恤、卡套等。新闻哥2周年时,曾尝试过周边T恤的“无盈利售卖”,用户在几小时内下单一万件,最后只能“紧急停售”。

  2015年,“新闻哥”年度商业化收入达到八位数,除了团队的人力成本,几乎没有额外的资金投入。有赖于强大的粉丝社群和粘性,新闻哥通过内容定制、植入广告等方式,实现商业变现,并获得了广告主的青睐。此外,新闻哥也在同时发展周边会员、付费阅读等变现方式。

  那么,从“新闻哥”的IP养成之路上,可以总结出哪些方呢?我们知道,IP的养成不是一朝一夕的事情,更不是一锤子买卖的“快钱”模式。尤其是对于新闻内容的IP养成,需要建构起更具可识别性的形象,最终将多种内容形式转化成为用户的持续活跃度。“新闻哥”有哪些IP养成术呢?

  移动时代,用户的注意力极其稀缺,因此,新闻IP的打造,必须通过多种方式去尽可能多地触达用户,以免为用户所遗忘。而且每次出现都应该以“同调”的形态出现,形态可以创新、内容可以变化,但精神内核、内容气质以及价值观需要一以贯之。例如,“新闻哥”坚持以原创为主,“原创带来的品牌效应和用户粘性最强”;还将每日微信公众账号的推送时间固定下来,培养起用户的阅读习惯与预期。

  而“新闻哥”的勤奋以及对移动用户兴趣点的挖掘有目共睹,也收获了无与伦比的关注度:图文平均阅读数50万+,多篇100万+微信文章,最高单篇阅读数达990万。王倩指出,“新闻哥的价值观和运营准则就是用户第一,用户对什么感兴趣,新闻哥写什么;而不是编辑对什么感兴趣,就写什么。”

  “新闻哥”之所以能够在众多同质化的内容栏目中脱颖而出,还仰仗于“新闻哥”这个人格化IP形象的打造。在网友眼中,“新闻哥”就像自己一个普通的朋友,他是一个有一点点“屌丝”、一点点“逗比”,但是又有着正直三观和正能量的单身汉子,他有自己的形象、有自己的性格,和网友每天准时约会2-3次,已经成为网友生活的一部分。“新闻哥”日历、表情包、gif图等等周边的内容生产,都是为了强化“新闻哥”的人格化形象。

  2015年,“新闻哥”团队还推出“新闻妹”这一差异化人设形象,和“新闻哥”插科打诨、互动双簧,这二人的形象愈发立体。

  换句话说,新闻IP容易因为内容属性而造成情感投射的对象模糊,而一个人格化的形象,则让粉丝有了一个具象的、清晰的“人物”可以寄托情感。

  一个良性的社群,还需要调动社群用户生产UGC内容,以此进一步盘活社群的活跃度和生产力。例如,新闻哥打造“树洞”“网友问网友”“哥迷秀”“灵异公社”等一系列UGC栏目,通过栏目和议题设置,鼓励用户自发生产内容。例如,“灵异公社”这个栏目,就是从网友后台留言中挖掘的优质内容,推出后发现这一社群的其他用户也对此类内容感兴趣,便精细运营成一个长线栏目。

  鼓励用户生产UGC内容,也改变了传统单向的接收模式,在一个公共的社群空间内,用户可以双向产出,由此进一步强化了归属感和社群活跃度。

  一个新闻IP打造起来,围绕自己的粉丝究竟是怎样的一些人?为了对社群用户的身份属性进行挖掘,“新闻哥”历史上一共进行过两次大规模用户调查,最新的一次是2015年底,收集的样本量达30万人,从个人信息到兴趣爱好,以及对新闻哥的偏好,绘制了整个哥迷群体的画像。

  在这里,“新闻哥”也有自己的心经:不要陷入数据怪圈,“粉丝数重要,阅读数重要,但用户构成更重要。”

  最后一点,新闻IP需要认识到,任何一个社群或者内容载体,都是需要让用户产生“有利可图”的即视感。内容方面,要让用户获得“社交货币”、“情感依归”或是“娱乐价值”;互动方面,要强化可以感知的福利,发红包、发福利等,“其实是当下IP增加用户粘性和活跃度的最好方式之一”。

  当下,在新闻业提出“IP化”的概念,有一个大前提是:无需过度吹捧拔高IP的价值,也无需恪守例律;反之,我们需要的是在内容生产中树立起一种思维:内容的生产或许不是结束,而是开始。基于内容,我们输出价值观与立场,我们聚合起一批用户,通过关系的互动,我们构建起一个互动空间。在这个空间里,我们可以盘活内容和流量的张力,并带来实实在在的转化。

  除了“新闻哥”此类移动轻量新闻栏目已经探索出IP构建的先驱经验,新闻IP是否还有一些其他可能形态?在此,我们不妨设想一下近期“新闻IP”的可能形态:

  如2015年的抗战报道、2016年航天年报道、报道等等,将大项目中的多种产品内容进行统一规划,并强化品牌概念,变报道为“项目运作”,聚合兴趣领域的忠实用户,挖掘内容产品的溢价。

  举个例子,今年奥斯卡获奖电影《聚焦》,就是以《波士顿邮报》的一次真实调查报道为故事蓝本;《时尚先生》Esquire实验室近期也与乐视影业就特稿作品《太平洋大逃杀》达成电影版权售出协议,也为内容变现制造了新想象。

  新闻IP化,或许并没有那么“虚无缥缈”,或许就是我们身边正在践行的理念。我们仅仅需要在内容生产和运营中强化思维,去主动挖掘潜质、传递价值、形成社区,一个有生命力的IP也许就在眼前。

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